近幾年，傳統電視廣告市場趨於飽和，失去了以往單向傳播的優勢。但觀看電視節目的人群依舊佔據市場上極大比重，傳統電視廣告面臨革新。第二屏幕廣告（second-screen advertising）是一種新形態的互動式電視廣告，打破了傳統電視廣告的困境。其泛指的是人們在第二屏幕系統（觀眾使用電子移動設備連接至電視節目并參與互動的機制）的基礎上提供電視觀眾可利用的特殊應用程序識別電視廣告，以提高參與者主動性，產生多方互動的一種廣告。其過程中，需要觀眾相當大程度的主動參與。本研究將圍繞媒介儀式轉型下第二屏幕廣告之傳播策略與品牌價值的傳遞做進一步剖析。